Kinder sind Kinder. Sie sind keine kleinen Erwachsenen. Weil sie Kinder sind, haben sie das Recht erzogen zu werden. Erwachsene – Eltern, Erzieherinnen, Lehrer – müssen entscheiden, was einer guten kindlichen Entwicklung förderlich ist, und was ihr schadet. Denn Kinder können noch nicht, vor aller Erfahrung, wissen, was gut für sie ist. Sie lernen es erst. Der geschützte Raum, in dem so selbstbewusste, verantwortliche Persönlichkeiten gebildet werden, heißt Kindheit.
Wozu erzieht nun Fernsehwerbung im Kinderprogramm? Der Zentralverband der Werbewirtschaft weiß Bescheid: „Werbung lehrt Kinder Fähigkeiten, die sie notwendigerweise brauchen, um sich im modernen Marktplatz zurechtzufinden.“ Und als ginge es um Abstimmungsmehrheiten, werden Zahlen präsentiert, wonach 60 Prozent der Vier- bis Sechsjährigen und 80 Prozent der Sieben- bis Zehnjährigen zwischen Programm und Werbung unterscheiden können. Pech, wer zur „Minderheit“ gehört – man muss auch verlieren lernen!
Es geht um etwa 200 Millionen Mark, die jährlich für Werbung im Umfeld von TV-Kindersendungen ausgegeben werden. Die Botschaft jedes Werbespots heißt: Kaufen und Haben. Wer kauft und hat, ist glücklich, ist gut dran und gut drauf. Kinderwerbung soll schon die Kleinsten als Konsumenten zurichten. Vielfach werden Kindern, deren Identität sich erst herausbildet, Images und Markenidentitäten angeboten, die das Gegenteil von förderlich sind: Wundern wir uns, wenn der Markendruck zunimmt, dass die Kinderkriminalität steigt? Und wie prima lässt sich in der Videoclipkultur werbefinanzierter Kinderprogramme die Kunst der Konzentration einüben?
Natürlich wirkt Werbung nicht eins zu eins. Aber würde man sich keine werbende, wenigstens einen Teil der Kinder tatsächlich beeinflussende Wirkung versprechen, würde keine Firma in die Kinder-Spots investieren. Werbung erzieht mit. Je kleiner die Kinder sind, desto weniger können sie dieser kommerziell-manipulativen Miterziehung ausweichen. Sie haben ein Recht darauf, dass Erwachsene es für sie tun. Also: Kinderfernsehwerbung – aus!